Marketing - Festlegung Werbeetat nach Umsatzmethode

Hallo,

viel kann ich leider nicht zu der genauen Fragestellung sagen, ich habe aber ein wenig Material beim Googlen gefunden.
-->

umsatzbezogene Budgetierung (percentage-of-sales method)
Eine Methode der Festsetzung von Werbebudgets, bei der die Höhe des Werbebudgets proportional zum Umsatz festgelegt wird. Dabei kann entweder der Umsatz der zurückliegenden Planungsperiode (historische Methode: percentage-of-previous-sales method), der in der Planungsperiode erwartete Umsatz (percentage-of-anticipated-sales method) oder ein Mittelwert der Umsätze mehrerer Perioden (percentage-of-average-sales method) zu Grunde gelegt werden.

Jedes dieser Verfahren unterstellt eine funktionale Abhängigkeit der Werbung vom Umsatz, die der Realität eigentlich nicht entspricht. Denn der Umsatz ist ja nicht die Ursache für höhere Werbeausgaben. Es kommt vielmehr umgekehrt als Folge der Werbeinvestitionen zu einem bestimmten Mehrumsatz.

Auch die Zugrundelegung des vergangenen Umsatzes läuft lediglich darauf hinaus, vergangene Größen auf die Zukunft zu übertragen. Ausgerechnet in Zeiten rückläufiger Umsätze führt dies aber zu sinkenden Werbeausgaben. "Da die sinkenden Umsätze ihre Ursache in sinkenden Werbeausgaben haben können, wird eventuell einer negativen Entwicklung weiterer Vorschub geleistet. Bei ansteigender Konjunktur führt die Bindung an den vergangenen Umsatz zu einer Höhe im Werbeetat, die dann eventuell gar nicht mehr gerechtfertigt ist. Der erwartete Umsatz erscheint als Basis für die Werbebudgetierung ebenfalls ungeeignet. Angenommen wird doch offenbar, dass die Höhe der Werbeausgaben die Nachfrage und damit den zu erwartenden Umsatz bestimmt. Wie ist dann aber eine haltbare Aussage in Bezug auf den künftigen Umsatz möglich, bevor das Werbebudget festgelegt ist? Der Umsatz wird doch durch die Höhe des Werbeetats bestimmt." (Axel Bänsch)

Mitunter wird auch einfach das Budget des Vorjahrs unverändert übernommen:

Bt = Bt-1

Dieses Vorgehen unterstellt, die Ausgaben seien in der Vorperiode optimal budgetiert worden und es habe sich an den Marktverhältnissen in der neuen Planperiode nichts geändert. Und das trifft in der Wirklichkeit oft nicht zu.

Die Übernahme des Vorjahresbudgets kann auch darauf hinauslaufen, überflüssige Kostengrößen festzuschreiben und weiterzuschleppen. Besonders in Großunternehmen besteht die Gefahr, dass Kosten nur deshalb produziert werden, weil sie Etatposten darstellen und befürchtet wird, die Mittel würden in Zukunft gekürzt, wenn sie nicht ausgegeben werden.

Immerhin können aber durch die Prüfung des jeweils vorausgehenden Etats Anhaltspunkte dafür gewonnen werden, ob mit unterschiedlichen Etathöhen auch tatsächlich unterschiedliche Zielniveaus erreichbar sind.

Eine Variante dieses Ansatzes ist es, die Etats von Planperiode zu Planperiode durch feste Steigerungsraten anzupassen:

Bt = Bt-1 + a x Bat-1

Doch diese Steigerungsraten haben nur dann einen ökonomischen Sinn, wenn sie in Beziehung zu anderen wirtschaftlichen Eckdaten festgelegt werden.

Bei rückläufigem Umsatz sinkt auch der Kommunikationsetat. Da zwischen beiden ein Wirkungszusammenhang besteht, muss zwangsläufig der Umsatz weiter sinken. Umgekehrt wird in der Unternehmenspraxis bei steigenden Umsätzen meist mehr in die Werbung investiert. Wenn die Umsatzzuwächse jedoch das Ergebnis einer allgemeinen Nachfragebelebung sind, wären die zusätzlichen Aufwendungen möglicherweise überflüssig.

Es empfiehlt sich daher, in die "percentage-of-sales method" auch die Veränderungen des Umsatzes (Ut) bzw. die Abweichungen vom Planumsatz (U*t) einzubeziehen. Dann kann das Budget auch bei Umsatzzuwächsen gesenkt werden, falls diese andere Ursachen als die höheren Werbeausgaben haben:

Bt = a x Ut-1 + b x (Ut-2 – Ut-1) + c x (Ut – Ut-1)

oder

Bt = a x Ut-1 + b x (U*t-1 – Ut-1) + c x (U*t-1 – Ut-1)

Doch selbst dann ist dieser einfache Budgetierungsansatz noch recht grobschlächtig. Bedenklich ist vor allem die Verwendung fixer Prozentsätze, ist doch von den Response-Funktionen her bekannt, dass gerade das Verhältnis von Aufwand und Wirkung je nach Marktanteil, Branche oder Stellung im Produkt-Lebenszyklus variiert.

Schließlich lassen sich die Kommunikationskosten auch zu anderen Kosten in Beziehung setzen, um dann zu Verhältniswerten zu führen, die als Grundlage zur Budgetbestimmung herangezogen werden. Dann wird die Höhe des Budgets als Anteil am Gesamtkostenvolumen festgesetzt. Bezieht man dabei die Stückkosten eines Produkts ein, dann ergibt sich die Höhe des Budgets aus dem geplanten Mengenabsatz (M), dem Kostenbetrag (k) und dem Kostenanteil (a):

B = M x a x kp.

Gruß
Denny